Responsabilidad Social: ¿un tema de moda?

¿Son los temas allegados a la responsabilidad social similares a las modas? Las modas son cíclicas; tienen su inicio, su rápida curva de ascenso, un breve momento en la cúspide y un rápido descenso. ¿Le está pasando eso al green marketing y los temas ambientales?

El marketing verde es en realidad un movimiento tan caliente que ni siquiera la reciente profunda recesión pudo acabar con él, sin embargo, hoy está empezando a mostrar signos de rebelión entre los consumidores. Por lo menos, se están mostrando señales de que lo verde no es suficiente como una proposición única de comercialización.

En los últimos meses, las ventas han empezado a reducirse en distintas categorías con productos verdes; el estudio GfK Roper Green Gauge de septiembre, mostró grandes oscilaciones en el número de consumidores que creen que las alternativas ambientalmente amigables son demasiado caras, no funcionan tan bien como otros productos o no son realmente mejores para el medio ambiente. El director del estudio señala el fenómeno como “fatiga verde.”

Como ejemplo se cita las ventas del agua embotellada, némesis de los ecologistas, que estaba en camino de continuar su pronunciado declive, se recuperó a nivel nacional en E.U. durante el último trimestre, aumentando sus ventas en 4%. Mientras tanto, los dispositivos de filtración de agua tuvieron una disminución de ventas en el mismo periodo.

También está el caso de Frito-Lay, que el mes pasado retiró su bolsa de SunChips compostable después de las quejas acerca de lo ruidosa que era. Los enseres de limpieza verde, que habían sido una de las últimas tendencias en productos para el hogar en los últimos años, también muestran signos de una conmoción. Green Works de Clorox cerró con un crecimiento del 5%, pero eso viene después de una reducción de precio del 17% desde la introducción del detergente. Marcal, la marca más antigua y líder nacional de productos de papel 100% reciclado, que hizo el año pasado grandes ganancias, perdió una de sus grandes cuentas, Kroger.

No todos los productos han tenido pérdidas; algunas de SCJohnson han salido con números positivos. Eric Ryan, co-fundador de la marca dijo “Creemos que la sostenibilidad verde es una tendencia macro que va a continuar en el futuro, pero un montón de opciones verdes requieren un cambio en el comportamiento, y la gente es muy lenta para cambiar. … muchas compañías están por delante del consumidor en ese cambio, y ahí es donde estamos viendo la conmoción.”

Ryan compara los productos ecológicos a la “curva de Gartner Hype” de la adopción de tecnología. El mercado se está moviendo desde el “pico de expectativas infladas” al “valle de la desilusión”, dijo, pero la nueva alza “pendiente de la iluminación” y “camino de la productividad” aún están por delante. La sacudida puede ayudar, dijo, mediante la eliminación de las marcas y productos con proposiciones defectuosas.

El estudio de GfK Roper Consulting pone en duda estas palabras cuando se ve en su informe de septiembre que la proporción de consumidores que piensan que los productos ecológicos son muy caros subió ocho puntos en dos años al 61%, mientras que los que creen que no funcionan tan bien saltó nueve puntos al 33% y los que creen que ni siquiera son lo mejor para el medio ambiente aumentó ocho puntos a 38%.

Quizás la cruda verdad yace en lo dicho por Eric Schwartz, vicepresidente de marketing de América del Norte para Henkel: Los consumidores realmente quieren productos y empresas más ecológicas, pero no están dispuestos a sacrificar mucho de sí mismos para esas cosas.

Henkel promete con su detergente Purex Natural Elements, hecho con 95% de ingredientes naturales, el mismo poder de limpieza y el mismo precio que el Purex regular. Eso ha ayudado a aumentar sus ventas durante tres años consecutivos. Al respecto Schwartz señala: “Los consumidores quieren que les des todo lo que quieren… y además que sea verde. Cuando eso ocurre, entonces hay un negocio en crecimiento en cualquier mercado.”

Lo dicho… al parecer, lo verde y lo responsable NO bastan como propuestas de valor únicas.